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美国永远制裁不到的暗黑大陆之王君临 [复制链接]

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今年以来,中国许多顶级科技龙头被美国强势打压,以至于海外市场损失惨重。

远的有华为,近的有TikTok。

但有意思的是,智能手机作为中国最有世界竞争力的产业之一,越被制裁,整体份额竟然还越涨了。

一方面,华为虽然在西方市场折戟了,但在国内市场的份额节节攀升,目前已超过了45%。

另一方面,华为在西方丢失的蛋糕,却未落到西方企业的手里。

以欧洲市场为例,据Counterpoint的数据,今年二季度华为的份额从22%大幅下跌至16%,减少了6个百分点。

但三星和苹果的合计份额仅仅从51%增加到52%,增加了1个百分点。

另外两家中国公司表现明显更出色,小米从6%增加到13%,OPPO从1%增加到3%,合计增加了9个百分点。

中国的智能手机*团,换了一副面孔,继续收割着海外市场的红利。

这正是“鹬蚌相争、渔翁得利”的最好注解。

在这股红利期里,非洲之王传音控股()的收获并不亚于小米、OPPO。

主要的原因,在于三点:

第一,不像小米OPPO要面临本土市场被华为侵蚀的压力,传音在国内的份额几乎为零。

第二,传音在非洲市场的耕耘已经很成熟,护城河强大。

根据IDC的数据显示,在年第三季度,传音在非洲功能机的市场份额为64%,占据大半壁江山;

在非洲智能手机领域,传音以32.6%的市场份额名列第一;

三星(23.9%)和华为(11.4%)经过多年鏖战,都未能抢到更多蛋糕。

非洲市场业务成了传音的现金奶牛,这让他拥有了更多的现金储备,可以向其它发展中市场扩张。

第三,传音在海外低端市场的耕耘能力已经炉火纯青,这是一种可复制的能力,亚洲和拉美的落后地区还有很大的开发潜力。

而且,这种潜力并不受美国打压的威胁,也无惧三星、苹果的竞争。

正是这种前景,让传音控股自上市以来,深得机构投资者的青睐,股价持续强势。

注意,这篇文章君临不是让读者现在就买,而是理解其投资逻辑,建议大家等待其回调后再上车。

对于优秀的企业而言,每次跌下去都是机会。

1

首先让我们看看传音的发展史。

年,联发科鼓捣出了自己的第一款手机芯片MTKTurnkeySolution。

从技术上讲,这款芯片毫无优势。无论是运算能力、尺寸还是功耗,都比诺基亚、三星差了不止一点半点。

其独到之处在于首次集成了多媒体、UI界面等软件系统。下游厂商只需套个壳,接上屏幕、键盘、电池等零件就能生产手机。

制造手机的门槛从此大大降低,原本高大上的手机制造行业,成了没有一点技术含量的手工作坊。

用当时的段子讲,生产手机只需要3个人,1人负责从联发科进货,1人负责组装,1人负责销售和记账。

但光有技术不行,还得有牌照。

据统计,年初全国拥有手机生产牌照的“正规*”只有37家。

此外还有几十家游离于监管之外的“小山寨”,起早贪黑,在违法的边缘疯狂试探。“山寨机”的名称也由此而来。

年,发改委颁布《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》,将手机牌照由审批制转变为核准制。当年41家企业获得新的手机牌照,增幅%。

年,国务院宣布取消手机生产核准制,全面放开手机生产行业。

国产“山寨机”的春天终于来临。人们纷纷怀揣巨款,云集深圳华强北,谋划着在手机市场一展拳脚。

当时开发一款不错的模具需要投入20万元,10款模具花费万元,其中只要有1个机型成为爆款,就可以为投资者带来超过千万的利润。

巨大的利益诱惑之下,各种国产“山寨机”层出不穷。

有的带着酷炫的跑马灯,有的背面装着八个大喇叭;有的自带打火机功能,有的还能当剃须刀使用。

还有很多名叫N0kia、1phone、SUMSUNG的高仿机型,不仅外观看着像,UI界面也不漏一点马脚,甚至功能也比原型机强大。

更要命的是,其售价常常不到品牌手机1/3。

在“物美价廉”的“山寨机”面前,国际巨头还能靠着信仰继续收割,自主品牌却很快遭遇滑铁卢。

3年,波导手机销量突破1千万台,连续4年获得中国市场销售冠*,“国货之光”的招牌熠熠生辉。

而在MTK方案推出的同一年,波导销量首次出现下滑。

为扭转颓势,波导重金押宝营销市场,一年之内投入4.1亿人民币,使“波导手机-手机中的战斗机”这个口号响彻大江南北,成为那个时代中国人的记忆之一。

可疯狂的营销并未带来业绩的回暖。

5年,波导巨亏4.71亿元,这相当于波导前两年净利润的总和。

危机关头,波导销售公司常务副总竺兆江建议公司将工作重心转向非洲,开辟新的“蓝海市场”。

但公司认为,开辟海外市场是上升期的战略选项,当务之急是如何守住中国市场这个大本营。

碰了一头灰的竺兆江不甘心如此放弃。

在他看来,与国内三足鼎立的激烈竞争不同,非洲手机渗透率低,国际巨头也不太重视,正是适合开垦的“处女地”。

一边是日薄西山、倒而不僵的国企,一边是美丽富饶、商机无限的非洲。

竺兆江一咬牙、一跺脚,放弃了自己奋斗整整十年的位置,决定再*一把。

6年,竺兆江在香港成立传音手机有限公司,目标直指非洲。

2

非洲有54个国家,生活着约12亿人口。以撒哈拉沙漠为界,可大致分为南北两个部分。

北边的埃及、突尼斯、摩洛哥、阿尔及利亚与欧洲隔海相望,以阿拉伯人和柏柏尔人为主,是非洲传统的发达地区。

南边是世界上最贫困的区域,仅被联合国列为最不发达国家的就有31个。

1/3的人每天生活费用不足1.9美元,2/5的儿童营养不良,1/8的妇女体重低于平均水平,2/5的成人无法读写。

价格决定市场容量,在这里每便宜1美元,都可能带来几十万的目标用户。

连苹果这样的手机霸主,在非洲坚实的“价格壁垒”前也只能望洋兴叹。

年,传音手机平均出厂价格为24.63美元,其中智能机64.85美元,功能机9.28美元。

9.28美元是什么概念?

年非洲人均GDP美元,花费不到0.5%。

即使按联合国划定的贫困标准.5美元/年计算,购买一部传音手机的支出也只占1.3%。

“平均”还意味着有比9.28美元更便宜的手机,考虑到流通环节加价,大多数非洲人咬咬牙、攒攒钱都能买上一部适合的传音手机。

与那些疯狂烧钱的妖艳货色不同,在如此低的价格下,传音仍能保持25%左右的毛利率和7%的净利润,爆锤小米、OPPO、VIVO等国内厂商。

传音的主要产能集中在深圳、惠州和重庆等地,充分利用国内优秀的劳动力资源和发达的产业链体系。

同时在埃塞俄比亚、尼日利亚等地建立柔性生产工厂,根据市场情况调节手机产能。

成本只是一个方面,想要赚取利润还得靠差异化竞争带来的溢价。

非洲电信基础设施差,运营商多。传音推出了支持四卡四待的手机,使客户能以更低的资费拨打电话,并避开信号覆盖范围不同带来的不便。

非洲人皮肤黑,自拍的测光和曝光是老大难问题。传音立马升级拍摄方案,定制专门的摄像头模组,还附赠了“美黑”功能。

黑人兄弟喜欢唱歌跳舞,传音的手机喇叭连隔壁村都能听见。

大屏幕、长续航、防摔、防汗……这些功能对背靠世界工厂的传音来讲,通通不在话下。

不仅如此,传音还十分重视各个国家之间的个性化需求。

以埃塞俄比亚为例,其万平方公里的土地上居住着奥罗莫人、阿姆哈拉人等80多个民族,说着90种不同的独立语言。

这些庞杂的语言不仅阻碍了埃塞俄比亚经济社会发展,还成了横亘在手机厂商面前的第一道关卡。

三星、诺基亚们的选择很简单,只有英文界面,爱用不用。其底层逻辑是,想用你也用不起。

传音则专门为埃塞俄比亚成立了研发团队,开发出支持奥罗莫语、提格雷语等本地语言的手机系统,以及首个支持阿姆哈拉语的手机键盘,使传音手机成为许多埃塞俄比亚人的“唯一”选项。

不仅产品上费尽心思,营销方面传音也不遗余力,全套移植了国内屡试不爽的洗脑营销方法。

电视广告、楼宇招牌、节目赞助,连电线杆、空白墙这些边边角角都不放过。

从内罗毕的机场道路到坎帕拉的贫民窟,从肯尼亚的边境小城Kisii到卢旺达的旅游城市Rubevu,只要有墙的地方,就少不了传音手机品牌的涂墙广告。

还得了个艺名,叫“刷墙运动”。

售后方面,传音从零开始建立了非洲最大的售后服务网络Carlcare,拥有自建与合作网点0余个。

靠着出色的产品力、铺天盖地的营销、可靠的售后,传音迅速席卷整个非洲大陆。非洲几乎每销售两台手机,就有一台来自传音。

“非洲之王”,实至名归。

目前传音旗下共有3大手机品牌,全面覆盖非洲高中低端手机市场。

TECNO定位中高端,是传音历史最久的品牌,年上榜《AfeicanBusiness》“最受非洲消费者喜爱的品牌”第5位。

itel主打性价比,目标人群是低收入者和价值导向型用户。

Infinix致力于成为年轻人喜爱的时尚科技品牌,重点发展线上渠道和数字营销。

从销售额来看,贡献最大的是智能机,年营收73亿,毕竟1部顶7部功能机。

但从数量上看,卖得最多的是功能机,年销量高达9千万台,营收23.8亿。

功能机最大的缺点是不支持手机操作系统,可扩展性差。但同时也具有价格低、待机长、经久耐用等优点。

年,传音上市,竺兆江坐拥百亿身家。

回头看看,当初热闹非凡的国产“山寨机”早已偃旗息鼓。

老东家波导在经历了造车失败、理财保壳的风波之后,也只能靠生产手机零件苟延残喘。

3

俗话说,不想卖配件的手机厂不是好互联网企业。

与手机市场的高度饱和相比,IOT设备和互联网业务利润高、增长快、用户黏性大,目标客户与手机用户高度重合。

年,小米营业收入的34.2%来自IOT设备和互联网服务,苹果营业收入的20.6%来自智能穿戴设备、iTunes等软件服务,而传音仅占3.3%。

看着同行们吃香喝辣,传音自然也不甘落后。年增发募集的资金中,除补充流动资金外,有大概30%投入了互联网及家电研发领域。

旗下Oraimo品牌主营3C产品配件,产品包括智能音箱、智能手环、移动电源和蓝牙耳机。

syinix主营家用电器,包括电视、冰箱、空调、洗衣机、电风扇等。

移动互联网方面,传音利用自己深度定制的传音OS系统,开发了应用商店、游戏中心、广告发布平台及手机管家等工具,并与多家互联网公司合作开发互联网产品,目前有5款APP的月活用户超过万。

其中音乐流媒体播放平台Bommplay月单曲播放量达20亿次,激活用户万,是目前非洲最大的音乐流媒体平台。

传音还与Google、Facebook等软件厂商达成了合作协议,通过预装软件等方式提供流量入口。

年,传音其他业务收入同比增长60%,虽然整体销售额不大,但其增长潜力已经毋庸置疑,知名证券机构均给出了三年20%以上的复合增长率预测。

参照小米、苹果、华为等手机厂商其他业务与手机业务的比例估算,传音的其他业务收入规模可达50亿元。

数据来源:招股说明书、年度报告

除了耕好非洲的一亩三分地,传音还打起了印度的主意。

印度与非洲同属新兴市场,人口规模和经济发展状况都十分相近。

据eMarketer统计,年印度市场手机普及率仅为57%,其中功能机出货量与保有量均高于智能机。

年,传音带着在非洲市场积累多年的研发、产品和供应链优势,大举杀入印度市场。当年就卖了万部。

从定价上看,传音依然采取了农村包围城市的战略,主要产品销售价格明显低于竞争对手。

来源:中信证券

事实证明,这套低价取胜的战略非常有效。年传音在印度市场的出货量份额和销售额份额双双突破10%,同比增长%以上。

受疫情危机和中印边境冲突影响,今年传音在印度市场的销售情况存在一定不确定性。但长期来看,谁也逃不过“真香定律”。

在新的业务蓝海和目标市场驱动下,传音未来应该还有不错的想象空间。

4

故事有了,前景也广阔。能否实现呢?

君临认为传音面临两大风险。

一是消费升级导致的功能机市场萎缩。

从发展进程来看,智能机取代功能机是一个必然趋势。近年来,非洲市场的智能机和功能机保有量也呈现出明显的此消彼长状态。

不过非洲-年的GDP平均增长率仅为2.6%,照这个经济发展速度,功能机仍然有很大的市场需求。

二是国内厂商在非洲市场对传音的围追堵截。

年1月,小米正式成立非洲地区部;2月,OPPO宣布进*尼日利亚;8月,VIVO发布了专门为非洲和中东市场打造的手机系列。而华为在非洲智能机市场的份额仅次于三星和传音。

当然,传音的先发优势仍然存在。

首先是长期积累的品牌知名度和高质低价的用户口碑。这对传音开发新的产品和业务尤为重要。

其次是传音强大的营销体系。在电商平台不发达的新兴市场,“渠道为王”这句话并非空穴来风。

传音在非洲的合作经销商有家,其中进货规模1亿元以上的高达20家。

在印度,传音则采取了小而多的麻雀战略,深耕乡镇市场,拥有合作经销商家,其中一半以上进货规模不足50万元。

不仅如此,传音还有规模庞大的本地化团队。年传音全体员工1.43万人,其中境外人,销售团队的境外人员占比更是高达91%。

在国外做生意,*治因素也很重要。中美maoyi战就是活生生的例子。

中非同属第三世界国家,有着深厚的传统友谊,驱蒋入联、人权斗争、申奥成功背后都离不开非洲国家的全力支持。

中国投桃报李,对非援助也常常不惜血本,最近刚免除了部分国家年底到期的无息债务。

经济上,中非更是呈现出高度的互补性。非洲地大物博、市场前景广阔,中国则号称“世界工厂”。

在资本主义的经济版图中,非洲唯一的价值就是提供原材料。

对中国而言,非洲经济的发展壮大却意味着更大的市场和更多的合作机会。

据统计,中国在非洲投资修建了多公里铁路、多公里高速公路、多所学校、80多座体育场,极大的改变了当地的生活面貌。

当下中美脱钩、疫情蔓延、民粹兴起,世界局势风云变幻,赋予了中非合作更加深远的意义。

中国领导人高屋建瓴的指出:

当今世界正经历百年未有之大变局。面对新的机遇和挑战,中非比以往任何时候都更加需要加强合作。

我愿同各位同事保持密切联系,夯实友好互信,在涉及彼此核心利益问题上相互支持,共同维护中非和发展中国家根本利益,推进中非全面战略合作伙伴关系高水平发展。

传音也必将因此受益。

投资充满着风险,我们不能拍拍脑袋就能轻易做出的决定。

除了基本面的机会分析,还需要对财务风险、业绩确定性、业务竞争格局等进行更深入的考察。

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