（图片提供：全景视觉）
经济观察报记者陈伊凡李秀莉“TECNO！TECNO！TECNO！”
无论是在肯尼亚的边境小城、人来人往的旅游城市，还是在乌干达首都坎帕拉的贫民窟，只要有墙的地方，几乎都有蓝底白字的TEC-NO的广告。TECNO的一次线下活动，这样的一组照片在社交网络上传播：几名黑人在尼日利亚街头抱着TECNO的蓝色公仔笑得灿烂，皮肤在阳光下闪着光。
TECNO的母公司是传音控股。这家在非洲家喻户晓的手机制造商却来自中国深圳。尽管传音在中国几乎鲜为人知，但在非洲，它的产品却占据市场的主导地位。据IDC数据，年，占据非洲市场总份额第一的，是传音旗下各品牌手机。如今，传音不仅拥有手机，还开发了自己的生态链：包括专业新售后服务品牌Carlcare；智能配件品牌oraimo以及家用电器品牌Syinix。“由于TECNO的涂墙运动，油漆生产成为非洲的热门行业。”李亚东，这位曾经深入非洲6国采访，并参与创办《东非瞭望》杂志的年轻人，引述他曾采访过的一位在非洲多年的中国人的说法来描述TEC-NO在非洲的广告效应。大学毕业后，李亚东到四达时代工作，这是一家来自中国的广播电视行业企业，目前已是非洲发展最快、影响最大的数字电视运营商。
年加入传音控股，阿里夫·乔杜里见证了这家企业走进非洲，并逐渐在这片土地上扎根、壮大。作为年同济大学的毕业生，阿里夫，这位来自孟加拉国的副总裁中文流利，时而还带点“儿化音”。加入传音之前，他曾在宁波的波导股份有限公司和法国的SAGEMCOM公司香港分公司工作。近两年，传音开始拓展南亚市场，他们还开发了专门针对印度人的功能——“吃完手抓饭之后，油乎乎的手依然能够直接解锁手机，方便快捷。”
到非洲去
传音成立之前，“山寨中国”这个词已在全球传播。这一方面反映了中国制造庞大产业链的迅速反应和供应能力，另一方面，也展现了中国手机市场的残酷竞争。
年国产品牌手机在国内的市场占有率由年的5%,达到年的56%。好日子不长，山寨手机由于质量问题开始走下坡路。一时间，国产手机的信誉面临坍塌，消费者转向购买诺基亚等国外品牌。年，由于山寨手机出现大面积质量问题，国内尤其是北上广深等一线城市这一时期，熊猫、科健、南方高科等手机品牌纷纷退市或倒闭。
年，中国台湾芯片制造商联发科以独立模块供应商的身份推出了手机的交钥匙解决方案，有了该方案，手机生产的技术门槛被大大降低。且利用这种方案生产出的手机价格低廉、功能强大，很快打开了农村和二三线市场。长虹、天语等专门生产山寨手机的企业轻装上阵，大获成功。康佳、波导、TCL等第一批崛起的国产手机品牌面临内忧外患，很快在国内手机市场的竞争中败下阵来，纷纷转向海外。
传音成立，便是在这一时期。年，在手机行业从业多年的竺兆江到了香港，成立了传音公司的前身，开始发展移动通信产品的研发、生产、销售和服务等业务。阿里夫便是在这个时候来到了传音。
与波导、康佳这些手机出海的策略不同，传音从一开始就瞄准了非洲市场，并决心在非洲土地扎根。
不过，在第一手机界研究院院长孙燕飚看来，传音瞄准非洲市场，既是主动的选择，也有部分被动选择的因素，当时传音并不熟悉国内手机销售渠道，且市场产品同质化现象严重。“新兴国家发展空间和速度一定会超过发达国家。”阿里夫说，这是传音最初选择非洲作为拓荒标的的原因之一。董事长竺兆江去过90多个国家，他看到国外市场上的手机品牌大部分是日韩，他决心用“全球化的思维”和“本地化经营”，开展新的业务，开创一个中国的品牌。
当时，中国的手机普及率已达到60%-70%。而非洲，除了北非和南非的个别国家普及率较高之外，撒哈拉以南的国家，则普及率大多在10%-20%左右。“非洲可发展的空间非常大，如果我们能够做出一些针对消费者需求的产品和服务，我们能够有机会成为一家较大的企业。”那个时候，传音的领导层也曾考虑过是同时在多个地区开展业务还是先聚焦某个市场深入发展，最终选择了后者。“从长远来看，聚焦一个地方，之后再慢慢扩大。”
随后，就在国内手机市场竞争惨烈的时候，阿里夫和同事们背着包，踏上了撒哈拉以南的土地，寻找这片“阳光炙热”土地上未被发掘的机会。他们的第一个目的地，是非洲的二三线城市，还有更边远的地区。
非洲很多地方都缺电。浙江省民营投资企业联合会会长周德文回忆起自己到非洲第一大经济体——尼日利亚的情景，他们在尼日利亚时任外交部长的办公室里交流，隔几分钟就停一次电。“外长办公室都如此，更不用说其他地区。”
但就在这些连电都没有的地方，商人们发现了崭新的商机。“虽然没有电，可是手机网络都在。”这意味着潜在的手机市场。并且由于电力稀缺，很多地方的居民需要跑到另一个地方付费充电，“如果能够在这里做长待机手机，对他们来说省钱省时省麻烦。”于是，传音继而推出了长待机系列，待机时间可长达20-30天，“长待机系列手机在这些地方卖得非常好。”
此外，阿里夫他们还发现不同网络的电话费不同，跨网络的电话费很贵，但SIM卡的价格却便宜，为了省钱，很多非洲居民的钱包里会放两到三张SIM卡，不同的SIM卡对应不同网络。“我们最开始就带来了双卡手机，用户很快就接受了传音的概念。”阿里夫说，“深入当地，真正了解消费者的诉求，这就是我们的战略。”彼时，同样来自深圳的G-five手机正在印度开疆辟土，针对印度人的需求，创新自己的手机产品。
年，传音TECNO品牌正式上市。同年，非洲35个国家的元首在北京出席了当年的中非合作论坛，这是第一次有大多数成员国首脑亲自出席。中国企业陆续投资建立了西非最大的钢铁厂、东非最大的瓷砖厂以及非洲最大的银行。华为和中兴两家中国电信巨头为非洲建设了大部分电信基础设施。
扎根
一位在非洲手机销售业摸爬滚打多年的中国人告诉李亚东，其实早在年，一个叫伍国才的商人，带着来自深圳的G-TIDE手机来到非洲，随后无数标注着“深圳制造”手机品牌陆续进入这片土地，但却没有哪款品牌真正在非洲扎根。
几年后，传音也来到非洲。“我们没想着明天去挣钱，后天就回来，我们是要在非洲长期扎根。”传音的董事长竺兆江常说“Glocal”形容传音的本地化发展策略，用阿里夫的话说便是“全球化的思维和本地化经营。”
本土化的业务，也让传音与同时期进*非洲的国际品牌区隔开，并在随后的数年超越它们，在非洲市场上取得胜利。当时，和传音一样开拓海外市场的还有在印度的G-five，在马来西亚的CSL。
“如果一个非洲女孩子发照片给你，你发现照片很漂亮，但见到本人却没那么好看。”阿里夫摆了摆手，“那有可能她是用TECNO手机拍的照片。”进入非洲后，阿里夫他们发现，非洲人热衷拍照，也热衷于分享自己的各种照片，但若是和肤色较浅的人合影并且光线不好的话，“真的只能看到牙齿和眼睛，其他地方看不到了。”于是，他们研究了上万张照片，与芯片公司、研发公司共同研究，开发出了针对深肤色拍照的功能。
在传音进入非洲唯一未被殖民过的国家——埃塞俄比亚时，阿里夫和同事们发现，埃塞俄比亚当地有许多语言。埃塞俄比亚官方语言是阿姆哈拉语，除此之外还有其它的本土语言，且当地居民的英语不好。基于这种情况，传音开发出了支持更多本地语言的手机。“如果你把非洲当作一个国家，那就麻烦了，因为非洲有50多个国家，语言、文化、用户习惯、当地*策和海关情况都不同。”阿里夫不断强调，比如刚果（金）人口多万，但以功能机为主，而尼日利亚的智能机目前占比已经超过了50%。传音需要针对不同国家的情况制定相应的营销策略。
在麦肯锡咨询《龙狮共舞》的报告中，如此描述传音在非洲，TECNO是埃塞俄比亚市场第一家纳入阿姆哈拉语(当地官方语言)键盘的大型手机品牌。“即使在全球技术领先企业的夹击之下，仍然牢牢占据了东非市场25%-40%的市场份额。”
重视当地的消费需求，在周德文看来，同样是中国企业在非洲的生存之本。非洲处于热带亚热带地区，蚊虫众多，他记得曾经一个来自浙江的商人，便针对这一点在非洲做起了蚊香生意，第一个厂设在赤道附近的科特迪瓦，几年后，赚得满盆钵。
除了需求，还有时机。中国有新的技术，但有可能在非洲这个诉求还没有建立。传音在非洲的本地化创新尝试，还有极重要的一点，是对时机恰到好处的把握。“如果太超前，当地人尚未建立相应诉求，大家会觉得，‘这是啥’？”
“重品牌、重售后、重合作。”曾经一位在非洲从事手机销售的人告诉李亚东。在他看来，这个来自深圳的传音能在非洲扎根，靠的就是这个路子。
“你可以少卖一台手机，但要保证每卖一台手机，都有正向的口碑。”竺兆江常说。当时，深圳华强北的手机厂商们正依靠优质生产能力，做着山寨的生意。直到诺基亚、三星的垄断，国产山寨手机的路越来越窄。彼时，正是一开始就