2014年春节*金周消费数据点评:马年消费平淡开场 *金珠宝仍然亮眼
事项:据商务部监测,2014年春节*金周期间(正月初一至正月初七)全国重点监测零售和餐饮企业销售额6107亿元,同比增长13.3%,创近十年来春节*金周增速新低,环比去年国庆*金周13.6%的增速继续下滑0.3个百分点,马年消费平淡开场。 我们分析主要的原因在于:1)春节前消费分流明显,春节期间出游旺盛,多个省市节前消费增速高于春节期间;2)反腐力度加强,自上而下推进,公款、高档消费受抑制同比大幅下降;3)暖冬等天气因素影响冬装销售等。但归根到底,房价高企、GDP和居民收入增长放缓以及社会分配不均等长期问题是消费复苏艰难的根本原因,我们对马年全年消费能否复苏仍然持谨慎乐观的态度。 平安观点: 节前消费分流,反腐力度加强 马年春节期间全国接待游客2.31亿人次,同比增长14%;旅游总收入1264亿元,同比增长16.4%;出境旅游人数473万人次,同比增长18.1%。旺盛的假期出游促使消费提前释放,一定程度上分流了*金周期间的消费。从部分省市披露的节前消费数据来看,也印证了这一判断(上海节前11.1%VS节日5.7%,无锡节前12.8%VS节日-6.9%,镇江节前16.6%VS节日15.2%,新疆节前30%VS节日-11.7%等)。 另一方面,中央反腐力度加大,奢侈浪费作风得到遏制,受此影响高档烟酒、礼品、餐饮等同比下滑明显。福州多家商场超市的豪华礼品、高端白酒销量大跌70%;洛阳一些零售企业的高端烟酒销量下降近四成;杭州部分商场高档烟酒、滋补品销量下降60%。随着反腐自上而下深入推进,我们预计对高档商品销售的负面影响仍将持续。 中西部好于东部,中小城市好于大城市 我们整理了18个省(直辖市)及25个城市马年春节的消费数据,除云南、安徽、湖南增速同比小幅提升,其余均低于去年同期增速,甚至出现负增长。东部及省会城市表现相对较弱,如北京(8.5%)、广州(8%)、上海(5.5%)、杭州(-18.8%)、无锡(-6.9%)、青岛(5.8%)等,而部分中西部及二三线城市仍然普遍交出不俗成绩,如三亚(20.8%)、厦门(超过20%)、长沙(16.0%)和镇江(15.2%)、兰州(14.1%)等。我们判断这一现象可能与东部及发达城市务工人员提前回乡,选择在家乡释放旺盛消费能力有关。 *金珠宝仍是节日最大亮点 分品类看,*金珠宝仍然是节日最大亮点。从多个省市及商场披露的数据来看,节日*金销售异常火爆,哈尔滨(107%)、西安(60%)、海南(34.6%)、辽宁(31.6%)、济南(31%)、黑龙江(30.2%)、扬州(29.3%)及河南(20%以上)等城市同比大幅增长。尽管金价大跌、去年抢金疯狂,但旺盛刚需仍然带来不错的销售增长。考虑到节日消费前移这一因素,部分省市及商场尽管春节七天销售额同比持平或小幅下降,但今年以来仍然有%的增长(周大福披露1月17日-2月3日,集团销售额内地同比增长34%,同店增长18%;我们电访的长三角地区经销商今年以来增长超过15%)。 传统零售差强人意,关注细分品类的预期差机会 马年春节消费平淡开场,短期来看反腐力度加大、电商冲击加剧,长期来看房价高企、GDP和居民收入增长放缓以及社会分配不均等负面因素仍持续,我们对全年消费能否复苏仍然持看淡态度,下调行业评级从“强于大势”到“中性”。 考虑到金价的大跌以及去年疯狂抢金的透支,市场对于马年*金珠宝终端消费能否保持稳定增长始终存在分歧。而今年以来终端销售火爆场景再现,一度出现供不应求的现象,多数经销商年前订货会上拿的*金备货已消耗殆尽,节后补库存意愿强烈。周大福披露1月17日至2月3日之间,集团营业额同比增长32%(其中内地34%,港澳28%),同店销售额集团同比增长15%(其中内地18%,港澳11%),同店销售量集团同比增长37%(其中内地37%,港澳35%)。我们认为老凤祥、豫园等*金珠宝企业一季度及全年的销售收入和业绩可能存在预期差,建议投资者关注。作为*金珠宝行业护城河最深、未来业务转型有望成功的老凤祥,我们仍然看好并强烈推荐。 此外,我们建议投资者持续关注国企改革主线的公司和受益渠道转型、供应链效率提升的公司。 风险提示:经济低迷,消费者信心较弱;购等新业态冲击等。